מדדי הצלחה בתחום הקמעונאות משתנים באופן דרמטי כמו השוק המתפתח והמשבש ללא הרף.
עם יותר ויותר קונים שעוברים מחנויות פיזיות לחנויות דיגיטליות, מדדי ביצועים מרכזיים (KPI) הופכים להיות מכוונים להתנהגות הצרכנים באותה מידה שהם מכוונים לביצועי המוצר.
רק לפני שש שנים, כאשר חברת המחקר RSR, חברת מחקר בתעשיית הקמעונאות, שאלה מותגי קמעונאות ארגוניים אילו מדדים הם מעריכים ביותר, שתי הבחירות המובילות היו מכירות בחנויות דומות וערך עסקה ממוצע. הודות לסחורות הגוברות והתחרות, שביעות רצון הלקוחות הפכה למדד ההצלחה החשוב ביותר בשנת 2021.
המוקד היום, ממצאי RSR, מבוסס על ציוני מקדם רשת (NPS), ציוני שביעות רצון לקוחות (CSAT) וציוני מאמץ לקוחות (CES). הצלחה בת קיימא דורשת יותר מאשר רק קבלת מוצר ומשלוח נכונים. הכל עניין של סיפוק הלקוח בכל שלב במסע הקנייה.
כשאנחנו חושבים על חוויית לקוח, אנחנו עדיין נוטים לחשוב על חיבור בין חוויות מקוונות ולא מקוונות. אבל עכשיו, אנחנו צריכים גם להתחיל לשלב את מלוא מגוון החוויות הדיגיטליות שבהן מסחר יכול להתרחש.
בהתחשב באיזו מהירות מגמות קמעונאיות והרגלי הקנייה משתנים, מדדי חוויית הלקוח צריכים להישאר בקצב.
"אנחנו כבר לא יכולים להתייחס רק למדדים המסורתיים סביב שביעות רצון הלקוחות", אומרת דיאנה טרא, מנהלת השיווק הראשית ב-Bold Commerce. "אנחנו חייבים לחשוב על כוכב הצפון - המסע המקושר והחלק על פני חוויות גלישה וקניות מרובות, המשתרעות על פני מכשירים וערוצים."
במילים אחרות, מאוחד הוא הרף החדש לחוויית לקוח מעולה. "יש הבדל בין רב-ערוצי לאומני-ערוצי", אומר טראאה. "רב-ערוצי פשוט אומר שאתה מוכר דרך מספר ערוצים שונים. אומני-ערוצי מתייחס ליכולת שלך ליצור חוויה חלקה בין הערוצים הללו ולאחד אותם ולחבר אותם."
זהו השינוי הזה שהמדדים וה-KPI הנוכחיים צריכים להתחיל לשקף. "כשאנחנו חושבים על חוויית לקוח, אנחנו עדיין נוטים לחשוב על חיבור חוויות מקוונות ולא מקוונות. אבל עכשיו, אנחנו צריכים גם להתחיל לשלב את מלוא מגוון החוויות הדיגיטליות שבהן מסחר יכול להתרחש - מחשב שולחני, נייד, קול, IoT, מכשירים לבישים וכו'", היא מוסיפה.
כאשר מודדים את הלכידות של המסעות הדיגיטליים של הלקוחות וכיצד הם
אם, לעומת זאת, התקלה מזוהה בשלב התשלום, עליכם לשקול היכן מתרחשת התקלה ומדוע:
המטרה היא לבסס את חוויית התשלום סביב נוחות, רלוונטיות והתאמה אישית.
כדי לקבל תובנות טובות יותר, טראא אומר שמותגים צריכים לפתוח את שכבת הפירוט הבאה.
לדוגמה, כאשר מותג בוחן את הביקוש והניצול של סוגי תשלום חדשים, חשוב גם לקבוע כמה אפשרויות הן יותר מדי. שכן כשמדובר בחוויית לקוח חלקה, אפילו יותר מדי מהדבר הטוב עלול להוות הסחת דעת. המטרה, מוסיף טראאה, היא למקד את חוויית התשלום סביב נוחות, רלוונטיות והתאמה אישית.
בהתחשב בריבוי המכשירים, יש צורך למטב ולבדוק את חוויית התשלום בנפרד עבור כל ערוץ. ביצוע רכישה עבור מכשירים ניידים או מכשירים לבישים, לדוגמה, צריך להתאים את עצמו למגבלות של מסך קטן. ביצוע רכישה יכול להשתנות גם לפי פלח לקוחות. מותגים יכולים להתבלט על ידי מתן חוויית תשלום מותאמת אישית יותר למשתמשים מחוברים או ללקוחות VIP.
יעילות התשלום, אם כן, טמונה במתן חוויה חלקה ומאוחדת בכל ממשקי הקניות, תוך הקלת זרימות נפרדות המותאמות לכל מכשיר או פלח בקצה האחורי.
עם זאת, יצירה ואופטימיזציה של חוויות תשלום מרובות מציבה אתגר עבור פלטפורמות מדור קודם שנועדו לאפשר תשלום יחיד עבור אתר אינטרנט. אך ניתן להתגבר על מגבלה זו על ידי מינוף גישת Headless המבוססת על API, דבר שכדאי לשקול בהתחשב בכך שביצוע התשלום הוא השלב האחרון והחיוני ביותר במשפך הרכישה.
"אם סיפקתם חוויה אינטואיטיבית, אלגנטית ומותאמת אישית באמצעות חיפוש, גילוי ובדיקה, רק כדי להציע תהליך קופה פשוט, מסובך, מבלבל או מאלץ את הלקוחות להזין מידע מספר פעמים - זו אכזבה. האמון שבניתם לאורך כל הדרך עלול להישבר בנקודה זו", אומר טראאה.
טראה מדמיינת לוח מחוונים חדש לגמרי של מדדי לקוחות שנראה שונה מאלה הקונבנציונליים. "הייתי לוקחת מדדי ביצועים מסורתיים סביב מכירות, גודל סל, שולי רווח גולמי ורווחיות והופכת אותם לצדדים על ידי יישום עדשת לקוח", היא אומרת.
"לדוגמה, במקום להתמקד במכירות דומות בחנויות, מותגים צריכים להתמקד במכירות דומות ללקוחות", היא אומרת. מדד זה שם לב ללקוחות בודדים ולהתנהגות הקנייה שלהם לאורך זמן, ולא רק לצמיחה הכוללת במכירות. מותגים שאוספים ומנתחים בהצלחה נתונים אלה יכולים גם לקבל תובנות חשובות לגבי מדדים נלווים כגון נאמנות, שימור לקוחות, ערך לכל חיי הלקוח וחלק מהארנק.
בעוד ערך לכל חיי הלקוח כששוקלים את העלות של רכישת לקוח זה, זה עוזר למאמצי המכירות והשיווק הישירים, נתח הארנק קובע כמה מההוצאות שלהם הלקוחות תורמים למותג שלך, לעומת המתחרים שלך. כפי שטראה מנסח זאת, "אני יכול לראות כמה אתה חשוב לי כלקוח - לפי ערך ההוצאה הכוללת שלך איתי - אבל אני לא יכול להגיד כמה אני חשוב לך כמותג. אם הייתי יודע את זה, הייתי בהחלט מתייחס אליך אחרת."
עם התפתחות הרגלי הקנייה, מדידת שיעורי אימוץ הערוצים של הלקוחות שלכם היא גם המפתח לחשיפת הזדמנויות. מניסיונה בהובלה והכפלת צמיחה עבור תיק של מותגי ביגוד אופנה, טראה מגלה שהצמיחה הרווחית ביותר לא הגיעה מרכישת לקוחות חדשים. היא הגיעה גם מלקוחות שבאופן מסורתי היו קונים בחנויות בלבד, שאימצו קניות דיגיטליות. "גילינו שלקוחות שקנו אצלנו ביותר מערוץ אחד השיגו הוצאות כוללות גבוהות יותר ורווחיות גבוהה יותר", היא אומרת.
הצעת מגוון דרכים לרכישה ללקוחות מגבירה את הנוחות והקלות של המכירות, ובכך מגבירה את המעורבות, הנאמנות והרווח. למעשה, מחקר אחרון מראה שעסקים המאמצים אסטרטגיות רב-ערוציות משיגים עלייה של 91% משנה לשנה שימור לקוחות תעריפים בהשוואה לעסקים שלא.
תובנות כאלה הן נגזרות של מדדי לקוחות, ולא של מכירות בחנויות דומות.
התמקדות ברגעי קנייה במדיומים שאינם אתרים או אפליקציות ממותגים, יכולה גם היא לאפשר צמיחה בהכנסות. מותגים עשירים בתוכן, לדוגמה, רק עכשיו נכנסים לתחום המסחר. רוב התנועה שלהם אינה מתרחשת באתרי מסחר אלקטרוני; אלא בבלוגים, סרטונים ופורמטים אחרים של תוכן המונעים יותר מעורבות. טראא ממליצה למותגים אלו לשקול ביצוע רכישה ישירות מהבלוג שלהם במקום לאלץ קונים לנווט מחוויית התוכן הזו אל תוך תהליך רכישה מסורתי של מסחר אלקטרוני.
עם אינטרנט נטישת עגלה הריביות עדיין ברמה מדאיגה 78%השגת צמיחה במכירות בשורה התחתונה הופכת למאתגרת יותר ויותר עבור רוב המותגים. אלו שאימצו גישה חלקה, משולבת ורב-ערוצית מקלים על חיכוכים תוך שהם מציעים דרכים חדשות לקנות. הרחבת מדדי ביצועים מסורתיים כדי לאמץ מדדי לקוח לאורך כל מסע הקונה הולכת יד ביד עם התפתחות זו בקניות.
הורד את "מסחר אלקטרוני קמעונאי בהקשר: הגרסה הבאה", בחסות Bold Commerce, כאן.
