כיצד רשומת מוצר מועשרת אחת הופכת את הוספת שגרת ערוצים
מותג מחליט להוסיף שוק חדש. אולי זה Walmartאולי eBay, או אולי טיק טוק חנות. הטיעון המסחרי קל לביצוע, והערוץ נוחת על מפת הדרכים, שם הוא יכול לשבת ללא שינוי במשך שני רבעים.
קמעונאים בדרך כלל יודעים לאן הקונים שלהם נעים, אבל הוספת שוק חדש כדי להגיע אליהם יכולה להיראות מעיקה. העברת אלפי מוצרים לפורמט הנדרש לערוץ חדש אורכת שבועות, והסיכוי לעבודה הזו, לצד דאגות לגבי מה שעלול להשתבש באתר ובערוצים הקיימים, מספיקים כדי לדחוף אותו לרבעון הבא.
זה לא חייב לעבוד ככה. הוספת ערוץ מכירות יכולה להיות שגרתית כמו הוספת מוצר, כל עוד נתוני המוצר הבסיסיים בנויים פעם אחת כדי לשרת כל ערוץ. מאמר זה בוחן מדוע הוספת זירת מסחר דורשת כל כך הרבה עבודה כיום ומה משתנה עבור מותג שמנהל את נתוני המוצר שלו ממקור אחד ולא ממקורות רבים.
לכל זירת מסחר יש מפרט נתוני מוצר משלו. Walmart מצפה למאפיינים המובנים בצורה אחת, eBay מצפה לאחרת, וכל חנות חברתית אוכפת כללים משלה לכותרות, תמונות וקטגוריות. הוספת ערוץ פירושה עריכה מחדש של כותרות ומאפייני מוצרים בהתאם למפרט זה ולעמוד בתקני התמונות שלו, ולאחר מכן חיווט סנכרון מחירים ומלאי כך ששום דבר לא מתיישן ותפיסת שגיאות רישום לפני שהערוץ דוחה אותן. הכפל את זה על פני קטלוג בכל גודל אמיתי והמאמץ יתחרה בניהול חנות שנייה.
המאמץ נובע מהאופן שבו נבנו רוב הקטלוגים. נתוני המוצר נוצרו פעם אחת, עבור אתר האינטרנט, ולאחר מכן תוקנו ערוץ אחר ערוץ בגיליונות אלקטרוניים נפרדים ובקונסולות מוכרים. כל שוק חדש מתחיל מחדש כמעט מאפס, ועם הזמן הגרסאות יוצאות מסונכרנות. המחיר ב... אמזון בעברית מפגר אחרי המחיר באתר, פיד גוגל מציג את התיאור של העונה שעברה, ואף רשומת מוצר אחת אינה מכילה את הגרסה שכולם יכולים לסמוך עליה.
חוסר עקביות זה הופך יקר בקנה מידה גדול. קמעונאי עם 25,000 מוצרים שכבר מפיצים לכ-70 ערוצים יוצאים מתחזק 1.75 מיליון שילובי מוצר-ערוץ. בכל שוק שמותג מוסיף קבוצה נוספת של שילובים לסכום שאף צוות לא אויש לנהל באופן ידני. על רקע זה, העיכוב של שני רבעים הגיוני. מודל התפעול גורם לכל ערוץ חדש לעלות בערך כמו הקודם, כך שצוותים לומדים להתייחס לכל הרחבה כפרויקט חדש ולא כצעד חוזר.
פרסונה בודדת של נתוני מוצר אינה מספיקה כעת.
מארק בטסון
ראש תפעול טכני Go-to-Market, Athos Commerce
חשבו על איך צוות מרצ'נדייז מוסיף מוצר. מישהו מזין את הפריט פעם אחת, המאפיינים מתמלאים, והמוצר זורם לכל מקום שהוא צריך להופיע. אף אחד לא מתייחס ל-SKU חדש כפרויקט עם ציר זמן משלו. הוספת שוק צריכה להרגיש בערך אותו הדבר, וכך היא יכולה להרגיש, ברגע שהמותג מחזיק ברשומת מוצר מועשרת אחת במקום עותקים רבים ספציפיים לערוץ.
רשומת מוצר מועשרת יחידה נושאת את התכונות הראשיות שלעולם לא משתנות, כגון מזהים, חומרים ומידות. טיפולים תומכי ערוצים מופעלים מעל רשומה זו, כך שכותרת גוגל, ה... Walmart קבוצת המאפיינים, והכותרת החברתית נוצרות כולן מאותו מקור. במודל זה, הוספת שוק פירושה עיצוב נתוני מוצר שכבר בבעלות המותג לפי הכללים של הערוץ החדש ופרסומם, ללא צורך בבנייה מחדש של קטלוג. הערוץ השני עולה חלק קטן מהראשון, והעשירי עולה שוב פחות.
ריבר איילנד ראתה את התוצאה של רשומה מובנה היטב של מוצרים. השקת פידים של מוצרים ב קניות Google באמצעות גישה זו, הקמעונאית הגדילה את ההכנסות בערוץ ב-49%.1 להגיע לשם לא דרש קטלוג חדש או צוות נפרד, משום שנתוני המוצר כבר היו בנויים מספיק טוב כדי לעבור לערוץ חדש ולהופיע שם.
שתי יכולות הופכות את רעיון הרשומה היחידה לפרקטיקה יומיומית. העשרה מעצבת את רשומת המוצר הקנונית לגרסאות מוכנות לערוץ מבלי שאדם יצטרך לכתוב כל אחת מהן מחדש. פיד מוצרים שעומד בכללי הרלוונטיות של גוגל זקוק לשדות שונים מקבוצת מאפייני שוק או מכותרת חברתית, והעשרה מודרנית מייצרת כל גרסה מאותו מקור. לפרטים ברמת השדה של מה כל ערוץ מתגמל, המאמר הנלווה שלנו בנושא אופטימיזציה של רשומת מוצר אחת עבור גוגל, שווקים ורשתות חברתיות עובר דרכו ערוץ אחר ערוץ.
אוטומציה מבצעת את העבודה הזו בקנה מידה גדול. צוות של עשרה סוחרים אינו יכול ליצור באופן ידני ערוץ חדש על פני אלפי מוצרים, כך שהמודל תקף רק כאשר התוכנה בודקת את נתוני המוצר ומייצרת את הגרסאות המוכנות לערוץ, ולאחר מכן מאמתת כל רישום לפני שלשוק יש הזדמנות לדחות אותו. לולאה מתמשכת זו של ביקורת, תיקון ובדיקה היא מודל הפעולה העומד מאחורי ניהול פיד מרכזי, אשר המדריך שלנו אליו... הפצת כל ערוץ מבלי לשבש את הפעילות מכסה לעומק. אתוס קומרס היא פלטפורמת גילוי וניהול פידים חכמה שמפעילה את הלולאה הזו בין גילוי באתר ומחוצה לו, ומאחדת חיפוש, מרצ'נדייז והתאמה אישית עם ניהול פיד מוצרים על מערכת אחת.
יכולות אלו גם מסירות את הסיכון שמעכב את קבלת ההחלטות. סנכרון מחירים ומלאי בזמן אמת פירושו שערוץ חדש לעולם לא מפרסם מוצר שהמותג אינו יכול למלא, ואימות טרום הגשה מזהה את השגיאות שהיו צצות אחרת כרישומים שנדחו או חשבון מושעה. ההתרחבות מפסיקה לאיים על הערוצים שכבר פועלים, וזו לעתים קרובות הסיבה האמיתית שמותג מהסס מלכתחילה.
כאשר התרחבות הופכת לשגרה, ציר הזמן יורד מחודשים לימים. מותג שזז כל כך מהר מגיע לערוץ חדש בזמן שהמתחרים עדיין בוחנים את היקף הפרויקט, ובערוץ שעדיין צומח, להגיע ראשון הוא היתרון הגדול.
קבוצת אקסנט מנהלת את תיק העבודות שלה כך, ומעבירה ל-Athos Commerce את מקור המידע בכל פעם שהיא מקבלת מותג חדש ומביאה אותו לאוויר תוך שבוע.2
כשאנחנו מוסיפים מותג חדש לתיק העבודות שלנו, אנחנו פשוט מספקים את מקור המידע לאתוס, והמותג עולה לאוויר תוך שבוע. תהליך הקליטה מהיר להפליא.
היילי סווארד
מנהל שיווק דיגיטלי, קבוצת אקסנט
אותו קצב מתרחש בין ערוצים שונים, הרבה מעבר לקליטה. מותגים פועלים ניהול שוק מרשומת מוצר אחת משווקים מהר יותר פי תשע בערוץ חדש.3 עבור מוביל צמיחה, מהירות זו מתבטאת כהכנסות שנאספות בכל ערוץ חדש מוקדם יותר, ומושגות ללא תוספת כוח אדם שהייתה דורשת השקה ידנית. מספר זירות המסחר, חנויות הרשתות החברתיות ומנועי קניות מבוססי בינה מלאכותית שכדאי למכור בהם ממשיך לעלות, ו גרטנר צופה שעד 2030 20% מהעסקאות הכספיות יהיו ניתנות לתכנות. המותגים שיוכלו להתרחב במהירות יגיעו ראשונים לערוצים אלה.4
מותג לא חייב לפתור כל ערוץ בבת אחת כדי להפוך את ההתרחבות לשגרה. שלושה צעדים, שננקטים לפי הסדר, הופכים אותו מפרויקט ליכולת.
גישה ריכוזית להרחבת זירת מסחר מנהלת רשומת מוצר מועשרת אחת כמקור יחיד לכל ערוץ מכירות, ולאחר מכן מייצרת ממנה גרסאות מוכנות לערוץ. במקום לערוך מחדש נתוני מוצר עבור כל זירת מסחר בגיליונות אלקטרוניים נפרדים, מותג מעצב את הרשומה פעם אחת ומפנה כל ערוץ חדש אליו. הוספת זירת מסחר הופכת לשלב תצורה ולא לפרויקט, כך שההוצאות התפעוליות כבר לא מעכבות את ההתרחבות ככל שמספר הערוצים גדל.
הוספת שוק חדש אורכת בדרך כלל שבועות מכיוון שרוב קטלוגי המוצרים נוצרו פעם אחת עבור האתר, ולאחר מכן תוקנו ערוץ אחר ערוץ. לכל שוק יש מפרט נתוני מוצר משלו עבור כותרות, מאפיינים, תמונות וקטגוריות, כך שמותג כותב מחדש נתונים עבור כל יעד ומבצע סנכרון מחירים ומלאי לפני ההשקה. קמעונאי עם 25,000 מוצרים בכ-70 ערוצים כבר מתחזק 1.75 מיליון שילובי מוצר-ערוץ, וכל שוק חדש מוסיף שכבה נוספת לניהול.
ניהול כל ערוץ בנפרד פירושו שמירה על רישום נפרד לכל שוק, ורישומים אלה יוצאים מסונכרנים עם הזמן ככל שהמחירים והתיאורים משתנים במקום אחד אך לא במקום אחר. נתוני מוצרים מרכזיים שומרים רשומה קנונית אחת ומייצרים ממנה את הגרסה של כל ערוץ, כך שתיקון יחיד זורם לכל מקום. ההבדל מצטבר בקנה מידה גדול: ניהול נפרד מכפיל את העבודה עם כל ערוץ, בעוד שרשומת מוצרים מרכזית מאפשרת לערוצים השני והעשירי לעלות הרבה פחות מהראשון.
עם נתוני מוצרים מרוכזים, זמני ההשקה מתקצרים מחודשים לימים. קבוצת Accent מספקת הזנת מקור ל-Athos Commerce ומעבירה כל מותג חדש לאוויר תוך שבוע, ומותגים המפעילים ניהול זירת מסחר מרשומת מוצר אחת מהירים פי תשע בערך לשווק בערוץ חדש. מהירות חשובה מכיוון ששווקי המסחר, חנויות חברתיות ומנועי קניות של בינה מלאכותית שכדאי למכור בהם ממשיכים להתרבות, והמותגים שמתרחבים הכי מהר מגיעים לערוצים הצומחים לפני המתחרים.
התחילו בביקורת של נתוני המוצר בשוק היעד לפני שאתם מתחייבים לספירת כוח אדם או לקבוע ציר זמן. ביקורת אוטומטית, כמו Athos Commerce Channel Assistant, בודקת את נתוני המוצר מול כללי הערוץ ומדווחת על בעיות חסימה תוך ימים, כך שההחלטה תלויה בראיות. משם, כוונו את הערוץ החדש לרשומת מוצר מועשרת אחת במקום לערוך מחדש את הקטלוג, ושמרו על גילוי באתר ומחוץ לאתר בפלטפורמה אחת כך שכל ערוץ שנוסף בנוי על הקודם.
