סביר להניח שמעולם לא נבחנת על ידי מיתון כלכלי.
מסחר אלקטרוני היה פשוט 3.6% מסך המכירות הקמעונאיות בארה"ב כאשר מיתון גדול חשף את שיניו לפני שתים עשרה שנים. מאז, המסחר האלקטרוני העולמי פורח, והוביל ל- 16.1% של מכירות קמעונאיות גלובליות. משמעות הדבר היא שרוב המותגים הדיגיטליים (DNVBs) נולדו בתקופה חסרת תקדים של התרחבות כלכלית בת אחת עשרה שנים בארה"ב.
משמעות הדבר היא גם שההאטה הכלכלית הנוכחית צפויה להפוך את פריחת המסחר האלקטרוני שנמשכה עשור לכישלון עבור רבים.
לרוע המזל, מעטים התכוננו למשהו מלבד כלכלת זהבה.
מחקרים מצביעים על כך 41% מעסקי המסחר האלקטרוני לא עשו דבר כדי להתכונן למשבר כלכלי. שבעה עשר אחוזים אמרו שלא ידעו או שלא היו בטוחים האם החברות שלהם נערכו.
מסתבר שאותם עסקים הכי רגישים לכישלון במיתון הם אלה שהכי פחות מוכנים לכך.
ארה"ב שרדה מלחמת אזרחים, שפל כלכלי ואסון פיננסי. העולם שגשג למרות מגפות כמו השפעת הספרדית, אבולה ואבעבועות שחורות.
הגיהנום ביקר אותנו לעתים קרובות, אבל התאוששנו בכל פעם.
לא סביר שההשלכות של המיתון הכלכלי הנוכחי יהיו שונות באופן משמעותי מהעבר. ההכנה לסוף העולם הוכחה כאסטרטגיה אבודה בכל פעם שהיא עומדת במבחן. האופטימיות מנצחת עם הזמן.
רק תסתכלו על חברות ה-DNVB שהושקו בעיצומו של המיתון הגדול: בונובוס נרכשה על ידי Walmart ל $ 300 מיליון, סול בייקלס עשו מכירות בסך 10 מיליון דולר לאחר שגייסה רק 300 אלף דולר בהון, ו-Nasty Girl הגיעה לשיא $ 300 מיליון במכירות השנתיות.
זה טבעי להיות חרד. לדאוג. אבל זה גם הגיוני להבין שמשבר כלכלי יכול לצמצם את המיקוד שלך ולהבהיר את הצעת הערך שלך ואת הרלוונטיות שלך בחיי הצרכנים. אמנדה הסר היא מנכ"לית Food52, קהילת אוכל שחיברה עשרות מיליוני שפים וטבחים, אשר הושקה במהלך המיתון הגדול. הסר טוען כי עיתוי ההשקה והקשיחה שנדרשה כדי להצליח חיזקו את החברה:
"התחלנו לתכנן את Food52 בדיוק כשהקריסה הפיננסית התרחשה ב-2008. באותה תקופה עבדתי על סטארט-אפ אחר, ולמרות שהיה ברור שגיוס כספים יושפע קשות מכל חברה בטווח הקצר, יש משהו מבהיר ברגעי המשבר האלה. כשדברים נראים מפורקים, חשיבה יצירתית ותושייה נמצאות בשיאן. משמעת ונחישות גם באוויר ברגעים אלה, ויחד כל הדברים האלה עוזרים להניח בסיס טוב לחברה חדשה."
בנוסף ל-Food 52, בדקנו כמעט שני תריסר מותגי מסחר אלקטרוני שנולדו ממש לפני, במהלך או מיד אחרי המיתון הגדול. הם שרדו, וחלקם אף שגשגו, למרות היותם חדשים ושבריריים. האתגרים היו נגדם, אך הם גברו על כל הסיכויים.
גם אתה יכול.
חוקרים בהרווארד חקרו כיצד 4,700 חברות ניצלו שלוש תקופות של האטה כלכלית אחרונות כדי לזהות אסטרטגיות שיכולות לעזור לחברות. לשרוד מיתון, להתקדם במהלך התאוששות של צמיחה איטית, ולהיות מוכנים לנצח כאשר הזמנים הטובים יחזרו.
החוקרים מתארים את ממצאיהם כקשים ומפתיעים: 17% מהחברות שנחקרו פשטו את הרגל, נרכשו או הפכו לפרטיות. שלוש שנים לאחר מיתון, 80% עדיין לא חזרו לקצב צמיחת המכירות והרווחים שלפני המיתון. רק שמץ קטן שגשג לאחר המיתון.
חשוב לציין, החוקרים סיווגו חברות וגישותיהן במהלך שפל לארבעה סוגים:
לא הרבה חברות מבינות את האיזון בין הגנה להתקפה - קיצוץ בעלויות והשקעות. חיקוי של קמעונאים שעשו בהצלחה את שניהם בו זמנית יכול לתת לכם יתרון:
"על פי המחקר שלנו, חברות ששולטות באיזון העדין בין קיצוץ בעלויות כדי לשרוד היום לבין השקעה כדי לצמוח מחר מצליחות גם לאחר מיתון. בתוך קבוצה זו, תת-קבוצה שמשתמשת בשילוב ספציפי של מהלכים הגנתיים והתקפיים היא בעלת הסבירות הגבוהה ביותר - 37% - להתנתק מהחבורה. חברות אלו מפחיתות עלויות באופן סלקטיבי על ידי התמקדות רבה יותר ביעילות תפעולית מאשר מתחרותיהן, גם כשהן משקיעות באופן מקיף יחסית בעתיד על ידי הוצאות על שיווק, מחקר ופיתוח ונכסים חדשים. האסטרטגיה הרב-גונית שלהן... היא התרופה הטובה ביותר למיתון."
איזון בין יוזמות שמטרתן להשיג יעילות תפעולית לבין השקעה אסטרטגית יכול להתרחש לפני, במהלך ואחרי האטה כלכלית. להלן מושגים, רעיונות וטקטיקות שתוכלו לשקול כדי לסייע בהשגת האיזון הנכון:
מיתון מוליד פשיטות רגל. גורלם של קמעונאים רבים נקבע לעתים קרובות על ידי ההחלטות הפיננסיות שהם מקבלים הרבה לפני האטה. ייתכן שזה מאוחר מדי עבור אלו הממונפים יתר על המידה באופן מגונה. ההרס היצירתי שייווצר יחסל את השחקנים החלשים יותר או את אלה שלא התייחסו להון בצורה יקרה כפי שהיו צריכים.
קמעונאים שנכשלים במהלך מיתון נוטים להיות חובות גבוהיםפשוט אי אפשר לשמר חוויית לקוח בלתי נשכחת, לדאוג לעובדים, או לפעול אסטרטגית (לרכוש מתחרה כושל עם קניין רוחני אטרקטיבי) אם תזרימי המזומנים שלכם נצרכים על ידי ריבית חוב מכבידה.
משברים כלכליים מביאים לעיתים קרובות לשינויים מבניים הדורשים השקעה. חברות עם עומסי חוב ניתנים לניהול יכולות להקצות הון חיצונית (השקעה אסטרטגית) ולא פנימית (שירות חוב). מותגים שורדים עם חובות ניתנים לניהול ממצבים את עצמם כדי לעלות על עמיתיהם החובים במהלך ההתאוששות הסופית.
תמונה מתוך דלויט
צמצום המינוף, אם אפשר, מחייב צמצום המיקוד והקצאת הון למקומות בהם הוא יטופל בצורה הטובה ביותר. מחקרים מצביעים על כך שחברות חייבות שוקלות את הצעדים הנועזים הבאים:
אסוואת' דמודרן מלמד מימון תאגידי והערכת שווי בבית הספר שטרן לעסקים באוניברסיטת ניו יורק, ויש לו את הדברים הבאים לומר על חוב והרלוונטיות שלו במהלך משברים:
"כל משבר מלמד משקיעים וחברות לקחים שנלמדים באופן זמני, אך נשכחים במהירות. משבר זה הוא תזכורת לחברות שחוב, בעודו משפר את הזמנים הטובים עבור משקיעי הון, מחמיר את הזמנים הרעים. עבור חלק מהחברות הללו, חוב זה יאיים על המשך קיומן ויביא לפירוקים, מכירות חירום ומצוקה. עבור אחרות, הוא ייצור אילוצים בעתיד הקרוב על צמיחה והשקעות, וישנה תוכניות עסקיות. עבור חברות שנמצאות תחת נטל קל, הוא עשוי ליצור הזדמנויות, שכן הן משתמשות בנזילות שלהן כנשק אסטרטגי למימון רכישות ולהגדלת נתח השוק. אם דאגתם משווקי "המנצח לוקח הכל" לפני המשבר הזה, אתם צריכים להיות מודאגים כפליים עכשיו!"
אם עדיין לא זיקקתם את הצעת הערך המבדלת שלכם לצרכנים, הגיע הזמן לעשות זאת. אם כן, הגיע הזמן לשקול האם ניתן לשפר אותה, לצמצמה או לשווק אותה בצורה יעילה יותר. מיתונים כלכליים בודקים את הרלוונטיות שלה. האם את/ה רלוונטי/ה גם בתקופות הקשות ביותר?
אם אינכם יצרנים בעלות נמוכה בשוק שעובר סחורה, ייתכן שלא תיתפסו כרלוונטיים במשבר. אם אתם מוכרים מוצר פרימיום ואינכם מתחרים במחיר, בצעו מבחן מאמץ לשוק היעד שלכם כדי לראות אם הצעת הערך שלכם שומרת עליכם רלוונטיים. לדוגמה, ערכו סקר לקוחות כדי ללמוד כיצד ירידה של 30% בשווי הנקי שלהם עשויה לשנות את התנהגות הקנייה שלהם.
אם לא הייתם קיימים, האם מישהו אחר היה מספק את דרישת הלקוחות באותו מחיר או טוב יותר? או עם אותו שירות או שירות טוב יותר? אם התשובה היא כן, אנליסטים מציעים לכם להגדיר מחדש את הצעת הערך ללקוח שלכם באופן מיידי ולשקול לצמצם את המיקוד שלכם.
בונובו החלו לקחת נתח ממותגים מסורתיים יותר כמו J.Crew כפי שגילף את הצעת הערך הייחודית של פונה באופן צר לגברים שלעתים קרובות התקשו למצוא מכנסיים שמתאימים לגברים. החברה יצרה סוג חדש של מכנסיים שמתאימים לגברים טוב יותר מאשר סגנונות אמריקאים ואירופאים מסורתיים ועודדה את הצרכנים להזמין זוגות מרובים ולשלוח בחזרה את אלה שלא התאימו.
בסופו של דבר, הצעת הערך הנדיבה של החברה זיכתה אותה בזכות להתרחב מעבר לקטגוריית המכנסיים. חמש שנים בלבד לאחר המיתון הגדול, בונובוס ייצרה מכירות של 70 מיליון דולר בשנה ומכרה מוצרים חדשים כמו ביגוד רשמי, בגדי ים, חולצות ופריטים אחרים שגברים מצאו בעבר כלא מתאימים.
אפילו חברות DNVB שאימצו טכנולוגיה יכולות להפחית עלויות לפני או במהלך מיתון על ידי ניצול כוחן של אוטומציה של מסחר אלקטרוניבמקום להתמקד בשינוי הדרגתי, התמקדו בשינויים הדרגתיים שיכולים לשנות באופן מהותי את אופן פעולת הארגון שלכם.
אוטומציה של זרימות עבודה לא רק יכולה לסייע בהפחתת עלויות עבודה, אלא גם מאפשרת לכם להפנות מחדש את כוח האדם למשימות בעלות ערך גבוה יותר שיכולות להניב תשואות טובות יותר. באופן דומה, אוטומציה של מסחר אלקטרוני המותאמת לפלטפורמת המסחר שלכם מציבה אתכם במצב שבו תוכלו להעביר מכירות או קמפיינים גדולים למצב אוטומטי ולבטל את כולם בלחיצת כפתור.
ניתן ללמוד עוד על אוטומציה ולקבל תבניות אוטומציה של תהליכי עבודה חוסכות זמן בדף שלנו רשימת בדיקה לאוטומציה של מסחר אלקטרוני.
בנפרד, ניתן גם לפשט כדי לחסוך כסף. במהלך המיתון הגדול, קוסטקו קיצצה בעלויות על ידי צמצום מספר וריאציות המוצר מ-60,000 יחידות SKU ל-3,700צמצום המיקוד שלכם יכול להוביל להנחות גבוהות יותר על רכישות סיטונאיות מכיוון שאתם קונים בכמויות גדולות יותר. זה יכול גם לשפר את היעילות התפעולית בחנויות הפיזיות שלכם.
כמו כן, להפחית תשואות להנמיך לוגיסטיקה הפוכה עלויות. כמו כן, חפשו דרכים ל אופטימיזציה של האריזה שלך כדי להפחית את עלויות השילוח והלוגיסטיקה.
מה אנחנו יכולים לקצץ? זוהי אחת השאלות הראשונות שאתם או הצוות שלכם בוודאי תשאלו. המנופים הפשוטים ביותר למשוך הם אלה שנחשבים לרוב. לדוגמה, מותגים המתמודדים עם משברים כלכליים לעתים קרובות באופן מיידי לקצץ בפרסום מקוון, כפי שפייסבוק הודיעה לאחרונה למשקיעים.
מישל קורדיירו גרנט, מייסדת שותפה ומנכ"לית של יצרנית חזיות ותחתונים לייבלי, חשבה לעומק אילו תפקידים חברות צריכות להשאיר בתוך החברה ואילו כדאי להוציא למיקור חוץ. התובנה שהיא מציעה רלוונטית במיוחד לקראת האטה כלכלית. קורדיירו גרנט מציעה להתמקד בלב ובנשמה של החברה שלכם.
האם אתה:
תשובתך יכולה לעזור לך להנחות את העובדים שתשמור/י בבית ואת העובדים שתשכור/י במהלך מיתון כלכלי ולאחריו.
"מה שהכי חשוב - הלב והנשמה שלכם - זה מה שאתם שומרים בתוך החברה", היא אומרת. "הלב והנשמה שלנו הם המותג שלנו. לכן אנחנו נשענים קדימה על שיווק, קריאייטיב ובניית קהילה. אני מגייסת רק את מה שמהווה את הלב והנשמה שלי".
את השאר ניתן להוציא למיקור חוץ. חשוב לציין, קורדיירו גרנט מציע להוציא למיקור חוץ דברים שיטתיים או פרוגרמטיים כמו משאבי אנוש, שכר, כספים וחשבונאות. זכרו, אם אלו דברים אסטרטגיים, או שהם לב ונשמת העסק שלכם, סביר להניח שתקבלו החלטות שונות. המסקנה החשובה היא לשמור על הלב והנשמה שלכם, מה שזה לא יהיה, בתוך החברה.
צפו לתחרות. במהלך המיתון הכלכלי העולמי ב-2008-09, מותגי קמעונאות מסורתיים אימצו את המסחר האלקטרוני כאמצעי... אסטרטגיית התאוששותמסחר אלקטרוני נתפס על ידי רבים כדרך מהירה להגדלת הפרודוקטיביות, קיצוץ בעלויות והגדלת היתרון התחרותי.
המסחר האלקטרוני דווקא צמח במהלך המיתון הגדולאם אתם פועלים בתחום שבו חברות ותיקות אימצו את המסחר האלקטרוני באיטיות, צפו לירידה שתאיץ את כניסתם של מתחרים חדשים. היזהרו מתחרות מוגברת בשוק שעלולה לפצל עוד יותר את נתח השוק ולהוביל להתנהגות תמחור לא רציונלית.
בחינת מודל העסקי שלכם היא תמיד עסק חכם. שינויים מבניים נובעים לעתים קרובות ממשברים כלכליים, לכן עליכם לשקול כיצד הם עשויים להשפיע על העסק שלכם. לדוגמה, מגפת הקורונה עשויה לחולל שינויים מתמשכים באופן שבו אנשים עובדים ומהיכן, אם עבודה מרחוק (צוותים מבוזרים) תוכיח את ערכה עבור עסקים מסורתיים רבים. למעבר עולמי לעבודה מרחוק יהיו השלכות משמעותיות על תעשיות בנייני המשרדים וריהוט המשרד.
השמיים כלכלת עסקים עשויים להשתנות גם עקב תחרות מוגברת, שינוי בעלויות תשומות, התערבות ממשלתית או מדיניות סחר חדשה. לדוגמה, חברות בשווקים סמוכים עשויות להיכנס באופן אופורטוניסטי לשוק שלך ולהתחרות ישירות. שינויים אלה עשויים להיות כבר בעיצומם ולהאיץ בתקופות של ירידה כלכלית (המגמה לעבר מחשוב ענן, SaaS ותוכן בסטרימינג וכו').
אין כדור בדולח: קשה להעריך כיצד ייראה העולם לאחר ירידה כלכלית. יתר על כן, מיצוב מחדש של החברה שלך לקראת העתיד הוא משהו שתצטרך לעשות מספר פעמים.
לדוגמה, חברת Warby Parker הסירה את החיכוך של קניית משקפיים באינטרנט על ידי שליחת זוגות מרובים ללקוחות כדי למדוד אותם ולשמור רק את אלה שהם אוהבים. תוך 48 שעות מההשקה ב-2010, וורבי פארקר אזל מיד ובסופו של דבר, רשימת המתנה של 20,000 איש. משמעות הדבר היא שהחברה השיגה את יעד המכירות שלה לשנה הראשונה תוך מספר שבועות בלבד.
בשנים שלאחר המיתון, חברת Warby Parker שינתה את הטכנולוגיה והמודל העסקי שלה כדי לשבש את החברות הוותיקות. החברה התנסתה בטכנולוגיית מדידה וירטואלית כדי להפוך את המדידה הביתית למיותרת ולהפחית את עלויות המשלוח. Warby Parker התרחבה גם מעבר למסחר אלקטרוני כדי לפתוח חנויות פיזיות חדשות הממוקמות בתוך קמעונאי בוטיק. בהמשך, היא התפתחה ונכנסה לתחום חדש... $ XNXX מיליארד דולר על ידי הצעת בדיקות עיניים דיגיטליות ללקוחות.
אנליסטים זיהו זה מכבר אילו חברות צפויות להניב ביצועים טובים יותר לאחר מיתון על ידי בחינת שיעור ההשקעה החוזרת שלהן במהלך ההאטה. הבנת מדד זה יכולה לעזור לכם להנחות את החלטות הקצאת ההון שלכם. הוא ידוע בשם . זה מודד את המידה שבה חברה מחליפה את נכסיה (אולי מעבר לפחת), מה שממצב אותה טוב יותר לצמיחה במהלך ההתאוששות שלאחר מכן:
"קמעונאים עם שיעורי השקעה חוזרת גבוהים יותר צמחו מהר משמעותית מאלה עם שיעור השקעה חוזרת נמוך יותר. מדד זה התחזק עוד יותר כאשר חברות מימנו את השקעתן באופן פנימי באמצעות תזרים מזומנים מפעילותן. נראה כי חברות שהצליחו הבינו את השינוי המבני שהתרחש בשוק ופיתחו הצעת ערך ואסטרטגיית השקעה שתואמות את השינוי."
תמונה מתוך דלויט
כשמדובר בספקים, תמיד חכם לעשות חיפוש מחירים משתלם. אבל ניתוק קשרים עם ספק רק בגלל שמישהו אחר מציע פחות ממנו במחיר עלול להתגלות כקצרת רואי. במקום זאת, נהלו שיחה גלויה עם ספקים. דנו באפשרויות לחיסכון בעלויות שעובדות עבור שני הצדדים. זכרו, סביר להניח שגם הם מתקשים.
סחיטת ספקים מתרחשת בכל מיתון. עם זאת, ה פריחת המסחר האלקטרוני של DTC והשפעת האינטרנט על שקיפות המחירים כנראה אומרת שיש פחות מה לסחוט ובסופו של דבר לקצץ. אם תסחטו אותם חזק מדי, ייתכן שהם לא יהיו שם כדי לשרת אתכם בעתיד. במקום זאת, מחקרים מציעים לנסות לזהות עלויות כפולות או חופפות בינך לבין הספקים שלך.
לאחר זיהוי עלויות חופפות בין קמעונאים לספקים, הן מציגות הזדמנויות לשותפות. שקלו לשתף פעולה עם ספקים כדי להפחית עלויות אם אתם מזהים חפיפות כמו הבאות:
מותגים יכולים לחוות רווח אסטרטגי וכלכלי על ידי מינוף המומחיות של אחרים, על פי אנליסטים, כאשר הם פועלים באופן אגרסיבי לתכנון עסקי משותף עם ספקים ושותפים.
לדוגמה, חברת Honest Company שיתפה פעולה עם ספקיה וספקיה כדי בתחילה השקת 17 מוצרים במקום הצעה אחת כדי לבסס את התאמת המותג והתאמת המוצר/שוק שלה. הרעיון מאחורי השקת מרובת המוצרים היה שהורים המעוניינים בחיתולים ללא כימיקלים וללא גירויים יתעניינו גם במגבונים לתינוקות, שמפו וכו' ללא כימיקלים.
השקות בקנה מידה כזה, במיוחד בתקופות של לחץ כלכלי, דורשות תיאום הדוק עם ספקים וספקים.
מיתון עשוי להיות למעשה זמנים מצוינים עבור להשיק מוצרים חדשיםמחקרים מצביעים על כך, במיוחד במיתון עמוק, השקת מוצרים חדשים מהווה פוטנציאל הזדמנות לכבוש נתח ולקוחות ממתחרים חלשים או כאלה שפשטו רגל. יש אפילו ראיות לכך שחברות חזקות צריכות לשקול השקת מוצרים נוספים במיתון יותר ממה שתכננו.
באופן דומה, שימו לב להזדמנויות התרחבות גלובליות. אם מיתון כלכלי יפגע חזק יותר מחוץ למדינת המוצא שלכם או לשווקים שלכם, הזדמנויות התרחבות עשויות להופיע אם המתחרים ייאלצו למכור נכסים. אם כבר תכננתם להתרחב לשווקים חדשים, מיתון בשווקים אלה יכול לעזור לכם להאיץ את תוכניות ההתרחבות.
חשוב לציין, שקלו להשיק מוצרים עם משימה גבוהה יותר מאשר רק יצירת מכירות. יישום על פי רעיון זה הוא דרך אחת. בומבס הפכה למובילה בתעשיית הגרבייםהחברה מבינה שגרביים הן מהמבוקשות ביותר במקלטים לחסרי בית, אך לעתים קרובות אנשים אינם מורשים לתרום גרביים יד שנייה עקב חששות היגיינה.
אז בומבס אימצה מודל עסקי של "קנה אחד, תן אחד" כדי לספק לאנשים השוהים במקלטים לחסרי בית בארה"ב את הגרביים שהם זקוקים להן נואשות. על ידי פתרון בעיה שאינה מטופלת כרגע ועשיית זאת במדינת מולדתה, בומבס יכולה להשיק הצעות חדשות עם שיווק מבוסס-משימה המאפשר לצרכנים להרגיש טוב לגבי עשיית טוב כשהם מבצעים רכישה.
חישוב הרווחיות של יחידה ספציפית הוא קריטי בתקופות של מיתון. אם אינכם מתמקדים כבר בכלכלת היחידה, תהיו במשבר.
כלכלת יחידה ממחיש את הערך של יחידה מסוימת לאחר התחשבות בעלויותיה והכנסותיה, ומספק מידע על קבלת החלטות אסטרטגיות. הכסף שעולה לרכוש לקוח וערך אותו לקוח הם המדדים המרכזיים שחשובים כשאתה נלחם על הישרדותך. בעוד שצמיחת הכנסות היא לעתים קרובות נקודת המוקד בכלכלה חזקה, צמיחת הכנסות ללא רווחיות במיתון היא נתיב בטוח לחדלות פירעון.
אם יחידה מסוימת אינה יוצרת ערך, ייתכן שתחליטו למכור אותה במחיר מוזל או להפסיק למכור אותה לחלוטין. ככל שתגדילו את המכירות עבור יחידה כזו, כך תפסידו יותר ערך. גם ההפך הוא הנכון. כלכלת יחידות יכולה לעזור למנהלים להחליט מה להפסיק למכור והיכן למקד את הוצאות השיווק.
לדוגמה, חלוץ "מיטה בקופסה" קספר הפחיתה את הסיכונים בהחלטת הרכישה המקוונת בכך שאפשרה ללקוחות להחזיר את מיטותיהם בחינםהחברה, ורבים ממתחריה, לוקחים בחשבון את עלויות ההחזרה כבר מההתחלה כדי שיוכלו לאמוד במדויק את העלות הכלכלית של כל מזרן שנמכר.
אהרון באטה, ראש חוויית לקוח ביצרנית המתחרה של מיטות בקופסה, Tuft & Needle, אומר, "החזרות הן כמובן עלות, אבל זה משהו שצריך לשלב... אנחנו חושבים שזה יהיה מושלם עבור כל כך הרבה אנשים - עבור הרוב המכריע של האנשים שם בחוץ."
זכרו, רק קומץ חברות משגשגות בשנים שלאחר מיתון. ההתאוששות לרוב איטית, אך אין זה אומר שאין צעדים ממשיים שתוכלו לנקוט כדי להאיץ את התהליך. אם ניווטתם דרך התקופות האפלות ביותר, אפילו התאוששות איטית יחסית צריכה להיחשב כהישג - הישג שלא כל עסק נהנה ממנו.
תיהנו מזה. קחו רגע לחגוג את הישרדות המותג שלכם. אבל שימו לב שסביר להניח שיהיו לכם פחות יריבים חזקים יותר להתחרות בהם.
ייתכן שהכישרונות הטובים ביותר מובטלים, כמעט ללא אשמתם. ודאו שאתם מגייסים עובדים בעלי הכישורים והיכולות המתאימים ביותר לכל שינוי מבני שעבר השוק שלכם עקב המיתון. מיליוני אנשים כנראה יחפשו עבודה. תוצאות המיתון מאפשרות לכם... שדרגו את הצוות שלכם ולצאת לשוק חזקים מאי פעם במהלך התאוששות.
האטה כלכלית משפיעה באופן שונה על אזורים שונים במדינה. האזורים הגיאוגרפיים בהם נמצאות תעשיות שנפגעו הכי קשה במיתון יהיו ככל הנראה האחרונים שיתאוששו במלואה, בעוד שהמקומות שבהם המיתון משפיע הכי פחות על תעשיות יתאוששו הכי מהר. שיווק ומכירה לאזורים שסביר להניח שיתאוששו מהר יותר יכולים להאיץ את ההתאוששות שלכם.
קמפיינים של PPC מפוצלים (Split Test) המכוונים גיאוגרפית לאזורים אלה לעומת אלו המכוונים לשוק היעד שלך באופן כללי. אם התשואה שלך על הוצאות פרסום (ROAS) גדולה יותר באזורים הראשונים להתאושש, שקול להקצות תקציב נוסף לאזורים אלה.
ייתכן שהימים הטובים של פעם, כפי שהכרתם אותם, לעולם לא יחזרו. מיתונים יכולים להשאיר חותמים בל יימחה על נפש האדם ולהוביל לשינויים קבועים במה שנחשב בעבר להתנהגות צרכנית נורמלית.
לדוגמה, המיתון הגדול גרם לצרכנים לעבור למוצרי צריכה ארוזים במחירים זולים יותר תחת מותג פרטי. רבים המשיכו לרכוש מותגים איכותיים תחת מותג פרטי זמן רב לאחר שמשקי הבית שלהם התאוששו כלכלית. וכיום, מכירות המותג הפרטי גדלות. ארבע פעמים מהר יותר מאשר מותגים לאומיים. הבולט ביותר הוא של קוסטקו חתימת קירקלנד מותג, אשר יצר כמעט 40 מיליארד דולר במכירות בשנת 2018. זה יותר מחברות הצריכה היומית המובחרות של CPG, קמפבל מופ, קלוג והרשי גם יחד. מותגי קירקלנד זולים לעתים קרובות ב-20% ממותגים לאומיים, מה שמאלץ חברות מוצרי צריכה לוותר על נתח שוק או להוריד מחירים כדי להתחרות.
המעבר ממוצרים יקרים יותר חורג מעבר למוצרי צריכה אלקטרוניים. מחקרים מצביעים על כך שישנן עדויות לשינוי התנהגותי דומה בתחומי מוצרי האלקטרוניקה הצרכנית ומוצרי הבנייה (בנייה, שיפוץ בתים וכו'). אם שינויים בהתנהגות הצרכנים אינם ברורים מאליהם, אנליסטים ממליצים על בעקבות גישת שני שלבים:
הראשון הוא ביצוע הערכת מצב כדי להבין את הדינמיקה של קטגוריה ברמת פירוט רבה יותר מזו שניתן להשיג באופן אנקדוטי או באמצעות מחקרי סקר. הערכה כזו כוללת ניתוח דפוסי קנייה ומניעים כדי לקבוע כיצד דרישות הצרכנים משתנות ואת השפעת שינויים אלה על מוצרים במחירים נמוכים ויקרים יותר. הערכה כזו כוללת ניתוח דפוסי קנייה ומניעים כדי לקבוע כיצד דרישות הצרכנים משתנות ואת השפעת שינויים אלה על מוצרים במחירים נמוכים ויקרים יותר.
השלב השני הוא פיתוח תוכניות פעולה המבוססות על הדינמיקה של הצרכנים ועל מיצובם הטוב של המוצרים לקראת התאוששות. משמעות הדבר היא להחליט היכן למקם אותם באופן שיייעל את הפשרה בין מחירים ותועלות, מצד אחד, לבין שולי רווח ונפחים, מצד שני.
אם אתם נמצאים במצב הנדיר שבו יש לכם נכסים נזילים כרגע, ייתכן שתהיה לך הזדמנות לרכוש מתחרה במחיר שלא חלמתם עליו. רכישת מתחרה באותה קטגוריה יכולה לעזור לכם לצאת ממיתון עם מעמד שוק חזק יותר, שכן יתרונות גודל יכולים להביא להפחתת עלויות ולהגדלת המכירות.
מתחרים במצוקה מציעים הזדמנות עלייה אך גם סיכון שלילי. בדיקת נאותות חיוני מכיוון שתזדקקו לזמן ולכישרון כדי להעריך את תזרימי המזומנים והסיכויים העתידיים של היעד. רכישות יכולות לחסוך בעלויות על ידי ביטול יתירות (חשבו על תשלום עבור עובד אחד בלבד). ניהול מלאי מערכת במקום שתיים) אך גם מציבות אתגרי אינטגרציה.
אם רכישת מתחרה אינה אטרקטיבית, המשיכו לחפש אחר נכסי תשתית תוכלו לרכוש ולחזק עוד יותר את מעמדכם בשוק. רוב העסקים יתקשו במיתון. לרבים מהם לא יהיה המזומנים הדרושים כדי לשרוד את עצמם. משמעות הדבר היא שייתכן שתוכלו לרכוש נכסים אסטרטגיים בהנחה משמעותית.
מותגי מסחר אלקטרוני עשויים להיות מסוגלים לרכוש מחסן משלהם במחיר מוזל משמעותית. מלבד הפחתת עלויות וההסתמכות על שימוש ב-3PL, בעלות על המחסן עשויה לייצר קיבולת פנויה שתוכלו להשכיר למותגי מסחר אלקטרוני אחרים, וליצור זרם הכנסה חדש כמו... אמזון בעברית עשו עם מחשוב ענן.
חיוני שיהיו ציפיות מתאימות לגבי התאוששות כלכלית. רק 9% מהחברות ששרדו את המיתון הגדול דיווחו על מדדים פיננסיים טובים יותר מאשר לפני ההאטה..
הישרדות ושגשוג אחרי מיתון דורשים איזון בין אמצעי קיצוץ עלויות נכונים לבין פעילויות השקעה נכונות בזמן הנכון. אף אחד לא יכול להגיד לך בדיוק מה לעשות או מתי לעשות זאת. זכרו, מחקרים מצביעים על כך התרופה הטובה ביותר למיתון היא התמקדות מאוזנת ביעילות תפעולית בשילוב עם השקעה בנכסים קיימים וחדשים.
אנחנו ביחד בזה. נמשיך לעצב, לבנות ולהשיק כלים שיעזרו לכם לעבור את זה. אנחנו עובדים בשבילכם. אנחנו גם אוהדים לכם.
נתראה בצד השני.
מאמר זה הופיע במקור ב Shopify פלוס בבלוג ופורסם כאן באישורו.
