קהלי אוהדים נלהבים נפוצים בקרב קבוצות ספורט, להקות רוק ואפילו גורי היפופוטמיםאבל פחות נפוץ לפגוש מעריצים נלהבים של מותגי מסחר אלקטרוני - מעריצים שיעקבו באופן עיוור אחר חברות מסוימות ומוצריהן לכל מקום.
כן, יש את חובבי טארגט, את חובבי REI ואת שוחרי אפל שמתנגדים למגמה. אבל מעט מותגים זוכים להגיע לדרגת נאמנות לקוחות אמיתית.
עבור מותגי מסחר אלקטרוני כיום, האמת העצובה היא שרוב הצרכנים הולכים לאן שהטרנדים הולכים. בטח, רבים מאיתנו—77 אחוז, למעשה—להשתתף בתוכנית נאמנות לקוחות כלשהי. ייתכן שנסכים לקחת כרטיס ניקוב בקופה, או להזין את כתובת הדוא"ל שלנו באינטרנט כדי להישאר מעודכנים במותגים האהובים עלינו. אבל עד כמה פעולות בסיסיות אלו יכולות להגיע לחיבה שלנו לחברה מסוימת?
בעוד שמומחים רבים בתעשייה ממהרים להצהיר מותה של נאמנות למותגאנחנו לא מוותרים כל כך בקלות. על ידי בחינה מעמיקה יותר של הפסיכולוגיה שמאחורי תוכניות נאמנות לקוחות, מתבהרת תמונה ברורה יותר של האופן שבו מותגים צריכים לתמרץ לקוחות.
כאשר אתם משלבים נתוני נאמנות בתוכן שיווקי, בין אם זה עדכון על רמת הנאמנות שלהם, תגמול על הגעה לסכום נקודות חדש או סתם תזכורת כיצד לממש נקודות, מעורבות הלקוחות שלכם תגדל.
ברגע שתהיו מצוידים בידע בסיסי לגבי מה שמניע את הלקוחות שלכם, קל יותר להבין אותם ולהזדהות איתם. משם, תדעו כיצד ליצור ולשווק מוצרים שלא רק ייצרו חוויית לקוח נהדרת, אלא גם יהפכו אותם למייסדי מותג לכל החיים.
למה פסיכולוגיה צריכה להתעניין אם אתה בעולם של שיווק מסחר אלקטרוניראשית, הסוד ליחסים חזקים יותר בין מותג ללקוח מתחיל בהבנת הלקוחות שלכם. ואי אפשר לרכוש את הלקוחות האלה אלא אם כן מבינים תחילה מה מניע אותם לפעול.
לפי מחקר אחדרוב הצרכנים רוצים שמותגים יראו ויגלו עניין פעיל בהבנת הצרכים שלהם עוד לפני שהם בכלל שוקלים לרכוש. מה זה אומר לקבוע רף גבוה!
זו הסיבה שכל דבר שאתם עושים כמותג צריך לקחת בחשבון את הפסיכולוגיה האנושית. הלקוחות שלכם צריכים לפתח השקעה רגשית לא רק במוצר שלכם, אלא גם במותג עצמו. מהלוגו שלכם, דרך צבעי המותג ועד לשפה בה אתם משתמשים בפידים שלכם ברשתות החברתיות, כל דבר שאתם עושים משפיע על האופן שבו הם תופסים את הערך שלכם כחברה. שום אלמנט אינו חסר משמעות כשמדובר בניסיון לזכות בנאמנות הלקוחות.
היררכיית הצרכים של מאסלו
הרבה יותר קל להיכנס לתודעתם של הצרכנים אם מבינים מה הם צריכים מהמותג שלכם. בסופו של דבר, אתם רוצים שהצורך או הבעיה ייפתרו כשהם יגלו את המוצר שלכם. אבל עבורם, להגיע לנקודה הזו זה לא פשוט כמו להיתקל בדף נחיתה או לצפות בהדגמה.
זן היררכיית הצרכים של מאסלו, המספק מבנה ברור להפיכת צרכים אנושיים לחמישה סוגים של קטגוריות.
ללא קשר לקטגוריית הצרכים שהמוצר שלכם עונה עליה, חשוב שקהל היעד שלכם ירגיש בנוח לחלוטין עם בלוק אחד לפני שהוא עובר לבא אחריו. לדוגמה, מכיוון שמוצרים רבים נופלים תחת בלוק המימוש העצמי, יש לחשוב היטב על כל ארבע הקטגוריות הקודמות ולענות עליהן לפני שלקוחות יקנו בסופו של דבר את הרמה הסופית.
ככל שמשתמשים עולים בסולם ההיפותטי הזה, השלבים הופכים לפחות חיוניים - אחרי הכל, הישרדות אנושית היא הבסיס של הפירמידה כולה, והיא לא יכולה להיות הרבה יותר חיונית מזה - ובהדרגה עולים לטריטוריה רגשית יותר. לפיכך, טיפוח נאמנות למותג הופך להיות מסובך יותר ככל שלקוחות הופכים להיות יותר תפיסתיים ומשקיעים במה שהמוח שלהם אומר להם שהם צריכים.
האופן שבו אתם משווקים את העסק שלכם באמצעות מיתוג ייחודי ותקשורת שיווקית
בנו קהילה סביב הקונים שלכם
בהתבסס על היררכיית הצרכים של מאסלו, נאמנות לקוחות קשורה ספציפית לצורך של הלקוחות שלך להרגיש שייכים. תחושה זו, המכונה בדרך כלל שייכות, נושאת עמה את הרצון האוניברסלי של בני אדם להשתוקק לקבלה ואפילו לתשומת לב. בין אם זה מחברים, משתמשי מדיה חברתית אקראיים, או כן, עסקים, אנשים נמשכים לנאמנות מכל הסוגים.
זה אולי נשמע קשה, אבל התוצאה של חוסר שייכות היא תחושה של חוסר שייכות, משהו שאף לקוח - ללא קשר לרמת ההשקעה שלו בכל מותג - לא רוצה. אבל עבור מותגים שיכולים לטפח את תחושת החיבור והקהילה הזו, ההזדמנויות הן מעצימות.
חשבו על זה: האפשרות להשפיע על קבוצה של צרכנים נלהבים שמשגשגים מהצורך להשתייך לקהילה של אנשים בעלי דעות דומות - אנשים שחולקים את אותן התנהגויות וצרכים צרכניים זה לזה - מעניקה למותג המסחר האלקטרוני שלכם כמות יוצאת דופן של מנוף.
הערה קטנה: אם כל זה נשמע קצת מראה שחורהבסגנון - זה מובן. רק זכרו ששייכות היא בבסיסה רעיון טוב וטבעי, והמותגים המצליחים ביותר מנצלים זאת כדי ליצור קהילות משגשגות ומתגמלות. אין בזה שום דבר מפחיד!
התייחסו ללקוחות הנאמנים שלכם כמו למלכים
במקביל לרצון להרגיש שייכים, הקונים שלכם רוצים גם להרגיש שמכבדים אותם ודואגים להם (ראו את הקטגוריה "הערכה"). ואין דרך טובה יותר לתת להם את התחושה הזו מאשר להראות להם הערכה בדרכים רבות ושונות.
שאלו את עצמכם אילו אלמנטים של הנאה אתם יכולים להוסיף לאינטראקציות מקוונות שנראות שגרתיות עם לקוחות נאמנים, בין אם זה פתק מיוחד, מתנה נוספת או משהו אחר שיזכיר להם מדוע המותג שלכם שונה.
ההפתעה ממשיכה להיות אחת הטקטיקות היעילות ביותר בבניית קשרי לקוחותומנקודת מבט שיווקית, זוהי טקטיקה שכאשר משתמשים בה בהקשר הנכון, יכולה לבנות את ההשפעה שלכם ולטפח קשרים חזקים יותר עם הלקוחות שנאמנותם חשובה ביותר.
מכיוון שנאמנות לקוחות קשורה קשר הדוק כל כך לצרכים של קהילה, שייכות וקבלה, כיצד ניתן לקחת את המושג הזה וליישם אותו באסטרטגיית השיווק האלקטרוני שלכם? הנה שלושה קמפיינים מרכזיים המשתמשים בפסיכולוגיה אנושית באופן אסטרטגי כדי להגביר את נאמנות הלקוחות שלכם לאורך זמן.
3 קמפיינים רבי עוצמה להגברת נאמנות למותג
כפי שראינו, חלק מהגורמים הפסיכולוגיים של נאמנות למותג נובעים מתחושת שייכות של לקוחות לקהילה. ובעוד שאינכם רוצים שהמותג שלכם ייתפס ככת, יצירת אישיות ייחודית שניתן לזהותה באופן מיידי - ותיצור תחושת שייכות - תזין את רצונם של הלקוחות שלכם להיות חלק מקבוצה אהובה ומבוססת.
מתי בפעם האחרונה הרגשתם מאוכזבים שלא קיבלתם הזמנה לאירוע חברה בלעדי? נאום מרכזי ב-WWDC? אירוע אופנה פרטי בחנות הדגל של Scotch and Soda בניו יורק? אירועים אלה אולי לא מיועדים לקונה הממוצע, אבל מה שהם מספקים הוא יצירת אווירה של בלעדיות שמזינה את הסקרנות שלנו כצרכנים. אפילו קבלת קוד הנחה בלעדי או מתנה עוזרת לאמת את האינסטינקטים הצרכניים שלנו, משכנעת אותנו בעדינות להאמין שאנחנו חלק מקהילה ייחודית ומעודדת אותנו להישאר נאמנים למותג ששולח את ההצעה.
דוגמה לכך: כאשר ליקוי החמה של פעם בחיים התרחש בקיץ 2017, קספר עיצב אירוע שהיה מוזר וקשה להשתתף בו. מכיוון שלחברה יש קהל עוקבים כה עצום, הם ידעו שהבאזז שיקבלו יהפוך את אירוח המפגש המפואר הזה לכדאי.
במיילים עם הזמנות, שנשלחו לכלל בסיס הלקוחות שלהם, קספר השתמש במילים כמו "חוויה" ו"בלעדי" כדי לגרום ללקוחות שלו להרגיש כאילו הם חלקים הכרחיים מהחברה, גם אם בסופו של דבר הם היו רק אחד למיליון.
יצירת דחיפות עבור לקוח לפעולה, בין אם באמצעות הצעה בלעדית, כפי שהראינו לעיל, או יצירת הזדמנות ללקוח לממש נקודות כמתנה, בסופו של דבר, משווקים מסתמכים על גיימיפיקציה כדי להגדיל את המעורבות וההכנסות.
על ידי הוספת גיימיפיקציה לתוכנית נאמנות הלקוחות שלכם, אתם יוצרים FOMO (או חוסר נוחות) עבור הלקוחות שלכם. מותגי נסיעות ממנפים FOMO כדי לגרום ללקוחות להוציא יותר כסף ולהגיע לרמות גבוהות יותר בתוכנית הנאמנות שלהם. הדגשת היתרונות בכל רמה גורמת ללקוחות לחשוש שהם מפספסים תכונות רצויות של התוכנית (למשל, עלייה מוקדמת למטוס, מזוודות חינם בצ'ק-אין וכו').
קמעונאים יצרו טכניקות גיימיפיקציה דומות בהן לקוחות ברמות מסוימות מקבלים גישה למהדורות חדשות, תשלום מהיר יותר או מתנה חינם.
שיתוף הוא אכפתיות, ושום דבר לא אומר שהצלחתם כמותג מסחר אלקטרוני כמו הלקוחות שלכם ששרים לכם שבחים מהגגות. אבל הבנת מה עשוי להניע אותם לעשות זאת (מלבד לספק מוצר וחוויית לקוח פנטסטיים) תעזור לכם לגייס את ההפניות הללו ולהפוך אותן ללקוחות נאמנים.
אי אפשר לזלזל בפסיכולוגיה של שכנוע. בדיוק כפי ש-Google Reviews ו-Yelp יצרו תרבות של אנשים בודקים ביקורות לפני שהם מסכימים לבקר במסעדה מסוימת, גם קונים מקוונים נזהרים מרכישה אלא אם כן הם בטוחים שיש מספיק... הוכחה חברתית כדי לגבות את ההשקעה שלהם. ומעטים הדברים משכנעים כמו מישהו שהם מכירים שאומר להם מה הם צריכים או לא צריכים לקנות.
למעשה, 84 אחוז מהצרכנים נשבעים בהמלצות מפה לאוזן, כך שהסיכויים שלכם למשוך לקוחות חדשים על ידי הסתמכות על השפעתם של לקוחות קיימים גבוהים ביותר.
על ידי יצירת תוכנית הפניה שמתעדפת את צרכי הלקוחות הנוכחיים שלך (הנחות בלעדיות, למשל), וממזערת את המאמץ מצידם, ההזדמנויות שלך להפיץ את הבשורה על כמה אתה נהדר יעלו שחקים.
אנחנו אוהבים את הפשטות של תוכנית התגמולים של Goby, שקושרת את תמריץ ההפניה ישירות למוצר שלהם. להציע טיול חינם לג'מייקה כשאתם חברת מברשות שיניים לא יהיה הגיוני במיוחד. אבל להציע ראש מברשת חינם? זה בדיוק מה שהלקוחות שלהם היו רוצים ומצפים.
מעניין ככל שיהיה לחקור את הפסיכולוגיה של נאמנות לקוחות, לא לכל לקוח יש את אותם הצרכים. הקונים שלכם הם כולם אנשים ייחודיים, ויש להם העדפות ומניעים שונים. חשבו על ההבדל בסגנונות הקנייה בין דור הבייבי בום לדור המילניום, לדוגמה. אחד מהם למעשה הביא את מהפכת הקניות המקוונות, בעוד שהשני עדיין מנסה לעמוד בקצב.
ברמה מפורטת יותר, מחקרים מראים שדור ה-Z מרגיש פחות נלהב מקניות בכלל, התמקדות באיכות במקום הבהלה שקנייה מהירה עשויה לתת להם. הם גם פחות מתלהבים מתוכניות נאמנות, כך שהתמקדות בגישה של "מידה אחת מתאימה לכולם" לא תסיים את העבודה.
אלו הן קלט הנתונים הנוסף שיעזור לכם לקבוע את אסטרטגיית נאמנות הלקוחות שלכם. עליכם להבין לעומק ולחקור את הפסיכולוגיה הייחודית של הקונים שלכם כשאתם מנסים לתמרץ נאמנות למותג. כאשר אתם נותנים עדיפות לתהליך המחקר ומכירים את קהל היעד שלכם ככל האפשר, אסטרטגיית נאמנות הלקוחות שלכם תתגלה בצורה ברורה יותר. במקום לנחש מה עובד ומדוע, תוכלו להשתמש בתובנות עמוקות בפסיכולוגיה של לקוחות בשילוב עם מחקר מעמיק על פרסונות קונים. עם הידע הנכון, גם אתם יכולים לבנות מותג מצליח עם קהל עוקבים נאמן ומסור.
